¿Compras con el corazón o con el cerebro? ( Neuromarketing) Libro

Neuromarketing:
¿Compras con el corazón o con el cerebro?

¿Qué impulsa al consumidor a realizar una compra? ¿Que pasa por su mente en el momento de la toma de decisiones?
Esta pregunta debería ser clave para muchas empresas.
Gracias al estudio de diversos expertos, las grandes empresas conocen esta información debido a los avances de la ciencia que se dedica al estudio del cerebro en el momento de la compra: El NeuroMárketing.

Esta ciencia nos proporciona información muy valiosa, ya que nuestro cerebro, antes de que nosotros sepamos que vamos a decidir, ya ha tomado la decisión de forma inconsciente.
Lo que se quiere decir, es que con el neuromarketing se pueden predecir algunas reacciones y actuar en función de ellas para conseguir 3 cuestiones muy importantes:

• Que el cliente compre nuestros productos
• Que se permanezcan convencidos de que lo que les ofrezco es lo mejor
• Que nuestro fin es contribuir a la mejora de calidad de sus vidas.

En el libro ¿Compras con el corazón o con el cerebro? ( Neuromarketing) , Francisco Misiego y Alexia de la Morena desvelan incógnitas de cómo reaccionamos con según qué tipo de mensajes, lo que recordamos con mayor facilidad de los anuncios publicitarios dependiendo de si somos  hombres o mujeres así como cuanto de  predecibles somos.

ALGUNAS APLICACIONES PRÁCTICAS DEL NEUROMARKETING

La gran utilidad del conocimiento del funcionamiento del cerebro, tanto para los investigadores como los gestores empresariales, va más allá del análisis de las decisiones finales de compra que toma el consumidor final. Además, la mayor parte de contribución del neuromarketing es la capacidad para confirmar los efectos de las acciones de marketing más que explorar el comportamiento del consumidor previo a la toma de decisiones de marketing.
El trabajo de Lee et al. (2007) se centró en analizar la aplicación del neuromarketing en aspectos fuera del nivel del consumidor, destacando los siguientes:

• Generación de confianza del consumidor en las diferentes acciones de marketing que pueda realizar la empresa más allá de la habitual confianza en la marca. Por ejemplo, en el desarrollo de acciones de marketing para productos de comercio justo o de carácter ecológico.
• Efectos psicológicos del precio como elemento importante en el posicionamiento de los productos ofrecidos por las empresas. Por ejemplo, analizando el efecto psicológico de los números que forman el precio o la relación entre el precio y el tipo de producto (básico o de lujo).
• Conocimiento del comportamiento negociador del consumidor, tanto industrial como final. Para algunos consumidores finales no es agradable tener que negociar el precio o condiciones de una compra, mientras que es bastante habitual cuando se trata de intercambios entre empresas.
  
  No obstante, la gran aplicación del neuromarketing se centra en conocer el funcionamiento  del cerebro humano durante la toma de decisiones de compra y su aplicabilidad en las  decisiones de marketing empresarial. Entre las principales áreas de análisis podemos destacar las siguientes (Lee et al., 2007; Gang et al., 2012):
  
•  Análisis de la efectividad  publicitaria; el análisis del cerebro al recibir impactos audiovisuales permite confirmar si se ha logrado el efecto deseado en los receptores de la campaña a los diferentes estímulos propuestos. No obstante, no garantiza que el efecto del estímulo permita alcanzar los  objetivos deseados. 
• Test de apariencia de los productos; el diseño de nuevos productos se basa tradicionalmente en las preferencias expresadas por los clientes potenciales, pero no tiene en cuenta aspectos del subconsciente del individuo. En muchas ocasiones los individuos no muestran de modo consciente sus preferencias por motivos sociales o de imagen pública.
• Apoyo de celebridades en las acciones de marketing; algunas marcas se asocian a  personas, o personajes, famosos que faciliten la venta de sus productos, pero ¿ese famoso  es la persona adecuada?
• Selección de logos y marcas; las acciones de marketing buscan dotar a las marcas de una “personalidad” que permita su identificación y diferenciación de la competencia.
• Planificación de medios; la aparición de nuevos medios de comunicación, y la consecuente fragmentación de audiencias, abre una nueva aplicación del neuromarketing, conocer el efecto que cada medio-soporte provoca en los receptores y el efecto sobre las marcas que en ellos aparecen publicitadas.
• Análisis de los posibles efectos ocultos de la publicidad; el conocimiento real del efecto subliminal de diferentes estímulos, por ejemplo los colores, en la decisión de compra.
• Determinar el tipo de decisiones de compra y consumo que se realizan de forma racional, y cuáles de forma irracional. Por ejemplo, para determinar el tipo de premio en una promoción (inmediato o diferido, económico o regalo).
• Establecer el tipo de elemento sensorial adecuado en el momento adecuado; es especialmente interesante para el diseño de campañas publicitarias (mensaje, imágenes, audio, etc.).
• Analizar el verdadero rol de la satisfacción del consumidor; ¿qué pasa cuando todos los competidores satisfacen al consumidor?, la satisfacción es efectiva a corto plazo, el consumidor desea ser sorprendido, quiere engancharse a la marcaproducto y emocionarse con ella.
  
  No obstante, y pese a las múltiples aplicaciones del neuromarketing, no hay que olvidar el comportamiento del consumidor está influido tanto por su entorno cultural como por las experiencias previas que generan un efecto aprendizaje (Gang et al. 2012). (1)

Referencias:
(1) Pedro Canales Ronda: Neuromarketing: ¿El futuro ya está aquí? Revista 3 Ciencias.